Faut-il être gentil sur les réseaux sociaux ?

Réseaux sociaux et e-reputation

La e-reputation de votre entreprise, c’est-à-dire ce qu’il s’en dit sur internet, joue un rôle important dans votre stratégie de communication digitale. Vous contribuez vous-même activement à votre e-reputation à travers votre présence sur les réseaux sociaux, ce que vous dites, ce que vous publiez, vos commentaires sur les partages des autres, etc.

Dans le cadre de mes missions de formation en communication digitale et de community management, je suis la première à insister sur la nécessité de surveiller ce que l’on dit et la manière dont on s’exprime sur les réseaux sociaux.

Le déni du négatif

Les « bonnes pratiques » sur les réseaux sociaux recommandent de rester positif, d’éviter la critique directe ; bref, d’adopter en toutes circonstances un point de vue apparemment engagé – en réalité relativement détaché ou distancié, en évitant si possible de parler des sujets qui fâchent. Dans le pire des cas, on s’abstient de commenter. Cela revient un peu à détourner les yeux face à une réalité qui dérange.

J’omets sciemment ici les grosses foires d’empoigne médiatiques. Mon propos concerne les actions plus ordinaires des entrepreneurs (dont je suis) qui, de manière légitime, utilisent le levier marketing des réseaux sociaux pour développer leur notoriété et leur activité. Ceux-là n’ont généralement pas de temps à perdre sur les rings numériques. Ils ne peuvent pas non plus se permettre de paraître antipathiques ou négatifs sur les réseaux sociaux. Alors, à défaut de pouvoir liker, partager ou commenter de manière valorisante, on s’abstient.

Si l’on ajoute à cela la vision partielle (et partiale) de l’actualité qui nous est donnée à lire sur les réseaux sociaux, à travers les filtres de nos préférences de compte mais aussi en raison de la sélection induite par le tracking de nos comportements numériques, on peut légitimement se questionner sur notre rapport au réel.

Tout va-t-il pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles ?

Dans quel monde, virtuel ou réel, vivons-nous ? Comment réagissons-nous à ses sollicitations ? Quelles sont les conséquences de notre silence ? Si toutes les joutes verbales ne méritent pas qu’on s’y épuise, nombreux pourtant sont les sujets approchés selon un angle qui écorche nos valeurs ou notre sens de la justice.

À une époque où la confusion des genres est grande, où information et communication s’emmêlent jusqu’à créer des situations confusionnelles qui ne sont pas sans rejaillir sur la vie publique, on peut s’interroger sur les implications de cette attitude vaguement angéliste.

Je ne peux m’empêcher de penser ici aux grandes fictions d’anticipation comme le célèbre roman d’Aldous Huxley Le meilleur des mondes (1932). Plus près de nous, on peut citer Equals, film réalisé par Drake Doremus en 2016. Dans les deux cas, tout est blanc, propre, lisse, rien ne dépasse, rien ne sort du cadre, dans une société dont (presque) tout défaut aurait été éradiqué, à commencer par le plus subversif de tous : le sentiment.

Se démarquer… mais pas n’importe comment !

Peut-être que, pour une part, cette forme de candeur est une manière de se congratuler soi-même autant que l’un l’autre, entre partenaires et membres des mêmes réseaux (des mêmes « tribus », dirait le gourou du marketing Seth Godin), comme pour se rassurer sur le fait que l’on suit effectivement la bonne tendance.

Parallèlement, les approches marketing disruptives, les espaces de coworking, les start-up semblent pourtant nous inviter à penser, entreprendre et communiquer autrement, dans un esprit audacieux, libéré de certaines contraintes et conventions. Ce n’est ni le moindre, ni le plus marquant des paradoxes de notre temps, qui en regorge.

L’authenticité est-elle compatible avec une stratégie marketing ?

Notre positionnement et notre attitude sur les réseaux sociaux, comme dans la vie réelle, réclame quelque vigilance. Est-il possible d’être authentique et de mener des actions efficaces sur les réseaux sociaux du point de vue marketing ?

« Cessez d’être gentil, soyez vrai ! », préconise Thomas d’Ansembourg dans son livre éponyme paru en 2001. Par-delà la connotation « psy », soumettre cette proposition à un examen attentif ouvre des perspectives. La sincérité et la franchise n’excluent pas la bienveillance. Il ne s’agit nullement d’attaquer ou d’agresser, juste d’être un peu plus authentique, ce qui permettrait aussi d’alimenter un débat plus riche, susceptible de favoriser l’émergence d’idées alternatives, dans la confrontation de points de vue divergents qui s’enrichiraient mutuellement.

Appliquer ce principe au quotidien, sur les réseaux sociaux et ailleurs, en observant nos propres comportements, favoriserait certainement une communication plus harmonieuse, dans tous les cadres, virtuels ou non. Cela nous éviterait peut-être aussi de trop nous bercer d’illusions quant au nombre de nos « amis » et aux partenaires sur lesquels nous pouvons effectivement compter.

Est-il utopique de supposer que ce plus grand engagement, en servant de modèle, pourrait aussi poser les bases d’une attitude plus responsable et réaliste pour les générations futures ?