Comment améliorer la visibilité de votre page Facebook en 2018 ?

Le nouvel algorithme de Facebook et la politique commerciale « relationnelle » de Mark Zuckerberg ont été annoncés et mis en application en janvier et février 2018. Ils ont rapidement eu un effet désastreux sur la visibilité des pages professionnelles Facebook. Cet article fait le point sur la situation et sur les stratégies recommandées pour améliorer la visibilité de votre page Facebook, en particulier si vous êtes un entrepreneur ou une PME.

Rappel des nouveautés Facebook fin 2017 et début 2018

Le nouvel algorithme de Facebook (janvier 2018) : la mort annoncée des pages pro ?

Depuis janvier 2018, l’algorithme de Facebook privilégie les interactions des comptes personnels (en particulier les commentaires). Officiellement, cette orientation stratégique vise à favoriser les échanges avec « la famille et les amis » afin de revenir aux sources de Facebook. En effet, pour rappel, Facebook a été créé en 2004 par Mark Zuckerberg à l’époque où il était étudiant à Harvard, pour faciliter les connexions entre étudiants. C’était donc un trombinoscope amélioré… qui a bien grandi !

En (re)donnant la priorité aux partages personnels, Facebook pénalise les publications des pages professionnelles. Jusque-là, avec une stratégie éditoriale adaptée, les pages étaient un bon moyen, pour les PME comme pour les entreprises plus importantes et les institutions, de communiquer efficacement sur Facebook en développant leur notoriété.

Le reach des pages déjà en baisse en 2017

Les pages professionnelles avaient déjà vu leur portée (le « reach ») baisser au cours de l’année 2017. La portée d’une page Facebook est un indicateur de performance essentiel (KPI : Key Performance Indicator) pour mesurer la visibilité des pages et l’efficacité d’un Community Management. Facebook a d’ailleurs reconnu en 2016 que la portée des pages ne correspondait pas à leur audience réelle, même théorique (voir « le problème de la portée des pages » ci-dessous).

Malgré tout, je continue à déconseiller d’utiliser un compte perso pour communiquer sur une entreprise ou une personne morale (cf. Multiplier les amis sur Facebook : une bonne stratégie SMM ?). Pour les entreprises, associations, institutions et autres personnes morales qui souhaitent communiquer efficacement sur Facebook, la page reste le bon support de publication de base, associé à une stratégie de community management dynamique.

Le problème de la portée des pages sur Facebook (courant 2017)

Qu’est-ce que la portée sur Facebook ? C’est le nombre de personnes qui voient un contenu.

Qu’est-ce que la portée « organique » sur Facebook ? C’est le nombre de fois où un contenu est vu de manière « naturelle », c’est-à-dire sans utiliser la publicité payante (cf. bouton « Mettre la publication en avant », présent sur les publications de vos pages, et compte publicitaire).

Pour expliquer simplement le problème de la portée des pages, déjà avant le nouvel algorithme de Facebook : si une page a 100 abonnés, en principe, une nouvelle publiée sur cette page devrait pouvoir être vue par 100 personnes.

Or on observait déjà une limitation significative de l’audience des pages Facebook en 2017 (audience effective constatée de l’ordre de 70% des abonnés de la page). De plus, les chiffres étaient faussés puisque Facebook a reconnu en 2016 que les statistiques de portée des pages incluaient les contenus juste « chargés » (et pas forcément affichés, donc pas forcément vus).

Alors, comment faire alors pour qu’une page pro Facebook soit vue ? Première réponse directe à la politique de Facebook : la publicité (payante, évidemment).

Le nouveau gestionnaire de publicité de Facebook

En limitant la portée réelle des pages, Facebook a incité les entreprises à promouvoir leurs contenus – comprendre : à utiliser la publicité Facebook – pour augmenter leurs chances de toucher un nouveau public, chances considérablement réduites par la limitation de la portée organique des pages.

Or (coïncidence ? certainement pas…) Facebook a entièrement revu son offre publicitaire. Précédemment relativement simple à comprendre et à gérer, le nouveau « compte publicitaire » est aujourd’hui à peu près aussi complexe que Google AdWords. Il présente maintenant de nombreuses options et fonctions. Il convient de le paramétrer correctement pour que les campagnes publicitaires permettent effectivement d’améliorer la visibilité de votre page Facebook ou de réaliser un autre objectif commercial.

Rappelons au passage que le choix d’utiliser les solutions publicitaires de Facebook ou de Google dépend (ou devrait dépendre) avant tout d’une orientation stratégique (les objectifs marketing ne sont pas les mêmes sur les deux plateformes).

Les effets du nouvel algorithme de Facebook

La chute du reach des pages pro Facebook

Les premiers effets du nouvel algorithme de Facebook se sont avérés catastrophiques pour les PME, qui ont vu la portée de leurs pages chuter de manière parfois vertigineuse (portée observée correspondant quelquefois à peine à 10% de la portée attendue au regard du nombre d’abonnés de la page).

L’impact s’est révélé négatif aussi pour des sociétés aussi prestigieuses que le journal Le Monde, qu’on a vu pour la première fois appeler aux commentaires sur sa page Facebook.

Toutefois, début mars, on observe une légère tendance à la remontée, probablement parce que les propriétaires de pages Facebook s’adaptent et jouent le jeu d’un plus grand nombre de partages « personnels », ce qui a un effet secondaire très certainement attendu par Facebook, à savoir…

La circulation d’un plus grand nombre de données personnelles

Facebook figure parmi les principaux organismes collecteurs de données personnelles, l’or numérique de notre époque. Ce géant du web a d’ailleurs déjà été épinglé plusieurs fois pour son utilisation abusive des données personnelles. Tout porte à croire que Facebook compte bien profiter de cet avantage stratégique.

Ainsi, outre les belles intentions relationnelles affichées, sous prétexte de lutte contre les fake news, Facebook impose aussi des contrôles d’identité de plus en plus fréquents et intrusifs.

De plus, le système imposant un plus grand engagement personnel en plus du recours à la publicité, le nombre de données personnelles en circulation sur Facebook se trouve augmenté en même temps que les revenus publicitaires. Double bénéfice !

Alors comment améliorer la visibilité de votre page Facebook en 2018 ?

Un Community Management actif et dynamique

Si vous publiez régulièrement sur votre page Facebook des articles de votre blog ou des nouvelles, vous devez mettre en place un vrai Community Management, avec une stratégie de publication, des formats de contenus pertinents, une ligne éditoriale, un calendrier de publication, une politique de gestion des commentaires…

Cela, plus que jamais, implique aussi une veille organisée, afin de pouvoir être à l’écoute de votre communauté et réagir rapidement au besoin.

Un engagement personnel réel

Vous devrez impérativement interagir personnellement avec vos « amis » si vous voulez rendre visibles les publications de votre page. Cela pose une question supplémentaire : « qui » (comprendre : quel compte perso) communique pour le compte de l’entreprise ? Sous quel nom ? Dois-je avoir deux compte « perso » sur Facebook, un pour mon activité professionnelle et un pour ma famille et mes amis ?

Mais problème : Facebook annonce parmi ses priorités à venir la lutte contre les faux comptes. Il devient de plus en plus fréquent que le système vous demande de télécharger une photo ou une pièce d’identité pour vérifier qui vous êtes. Comment cela va-t-il s’articuler avec les besoins de l’entreprise, où c’est rarement le dirigeant qui tient le clavier, même lorsque les publications se font sous son nom ?

Exploitez les groupes

Rejoignez les réseaux locaux, les groupes professionnels sur Facebook. Selon votre activité, vous pouvez aussi vous intéresser à Marketplace, le « bon coin » local de Facebook. Si vous vendez des produits, vous pouvez aussi ajouter une « Boutique » Facebook sur votre page, ou bien utiliser le service de réservation…

Toutes ces fonctions, souvent méconnues et sous-utilisées, se trouvent dans Facebook ou sont proposées gratuitement sur les pages pro Facebook. C’est le moment de les explorer et de les tester.

La publicité Facebook

Si Facebook est un des piliers de votre marketing sur le web, vous devrez probablement mettre en place des campagnes de publicité Facebook.

Prenez le temps de la réflexion. Définissez clairement vos objectifs pour vos campagnes publicitaires sur Facebook et définissez précisément votre audience en fonction de cette orientation stratégique.

Parmi les nouveautés intéressantes sur la plateforme de publicité de Facebook figure le « test par répartition », qui permet de créer des variables d’une campagne publicitaire pour évaluer quelle configuration génère le meilleur ROI (Return On Investment : retour sur investissement).

La maîtrise du budget va toutefois demander des réajustements successifs.

Développez vos compétences et votre maîtrise de Facebook !

Si vous avez besoin d’aide pour optimiser votre utilisation professionnelle de Facebook et des outils associés, pour mettre en place un vrai Community Management, pour définir vos KPIs, pour estimer votre ROI, pour inscrire vos campagnes publicitaires dans une stratégie de communication digitale pertinente, je peux vous proposer une formation sur mesure, prenant en compte vos compétences déjà acquises, vos objectifs et votre environnement de travail. Contactez-moi !