Rater votre marketing de contenu, c’est passer à côté de son efficacité pour fidéliser votre audience ou attirer de nouveaux clients, durablement.
En effet, beaucoup d’entreprises et de créateurs de contenu partagent des contenus en quantité sans se poser la question de leur pertinence. Plus précisément, ils commettent une erreur fréquente : ils confondent contenu et contenant, c’est-à-dire la forme du message et sa teneur. Et c’est un excellent moyen de rater votre marketing de contenu. On vous explique.
Qu’est-ce que le contenu en langage courant (définition du Larousse) ?
D’après le Larousse, le terme de contenu désigne « ce qui est exprimé dans un texte, un énoncé, sa teneur, sa signification. » Or on tend à le confondre avec le contenant, c’est-à-dire la forme choisie pour le véhiculer. En communication et en marketing digital, les formes ou les formats de contenus sont multiples (voir ci-dessous la définition par Gemini). Ce sont toutes ces formes que l’on qualifie, à tort ou à raison, de contenus.
Qu’est-ce que le contenu en marketing digital (définition de Gemini) ?
Selon Gemini, l’IA de Google :
Définition du contenu en marketing digital
Le contenu en marketing digital, ou content marketing, désigne l’ensemble des informations et ressources créées et diffusées par une entreprise dans le but d’attirer, d’engager et de fidéliser une audience.
Ce contenu peut prendre plusieurs formes, telles que :
- Articles de blog
- Livres blancs et guides
- Infographies et ebooks
- Vidéos et podcasts
- Publications sur les réseaux sociaux
- Newsletters et emails
- Webinaires et formations
Le contenu en marketing digital doit être pertinent, utile et informatif pour son audience cible. Il doit également être bien rédigé, attractif et original pour se démarquer de la concurrence.
Objectifs du contenu en marketing digital
Le marketing de contenu vise à atteindre plusieurs objectifs, notamment :
- Augmenter la visibilité de l’entreprise
- Développer l’autorité et la crédibilité de la marque
- Générer des leads et des prospects
- Améliorer le référencement naturel (SEO)
- Fidéliser les clients
Stratégie de contenu
Pour créer une stratégie de contenu efficace, il est important de :
- Définir ses objectifs
- Identifier sa cible
- Choisir les formats de contenu les plus adaptés
- Créer un calendrier éditorial
- Promouvoir son contenu
- Mesurer les résultats
Le contenu en marketing digital est un élément essentiel de toute stratégie marketing réussie. En créant et en diffusant du contenu de qualité, les entreprises peuvent atteindre leurs objectifs marketing et développer leur activité.
Une erreur stratégique pour votre marketing de contenu, basée sur une métonymie d’usage
Qu’est-ce que la métonymie ?
Selon le Larousse, la métonymie est « la figure par laquelle on exprime un concept au moyen d’un terme désignant un autre concept qui lui est uni par une relation nécessaire (cause et effet, inclusion, ressemblance, etc.). »
La relation nécessaire peut notamment être :
- Le contenant pris pour le contenu (ou inversement). Exemple : « boire un verre » est une métonymie. Vous voyez le rapport avec le marketing « de contenu » ?
- La partie prise pour le tout (ou inversement). Exemple : la voile pour désigner un bateau, ou bien France-Italie pour désigner les équipes de foot respectives de ces pays. Ces figures de style sont plus précisément des synecdoques, cas particuliers de métonymies.
Métonymie et synecdoque en marketing digital
En appelant, par métonymie d’usage, contenus les formats-supports de communication que sont articles de blog, infographies, publications sur les réseaux sociaux, newsletters, etc., nous perpétuons collectivement une confusion qui impacte l’efficacité du marketing digital, à travers un manque de clarté sur ses finalités et les moyens à mettre en œuvre. En effet les acteurs économiques et digitaux achètent et vendent du « contenu » en se focalisant sur la forme plutôt que sur le fond.
Or en marketing digital comme en toute conception visant à servir un objectif, un fonctionnalisme de base est de mise. C’est-à-dire qu’il convient de partir du postulat que « la forme suit la fonction », selon la formulation célèbre de l’architecte Louis Sullivan au début du XXe siècle, aux sources du design. L’adéquation de la forme au fond est un concept fondateur du design dans toutes ses spécialités, dont le marketing de conteur hérite.
La définition proposée par Gemini révèle une autre confusion. En effet, Gemini considère comme équivalents les termes « contenu en marketing digital » et « content marketing ». Cette synecdoque (la partie prise pour le tout) signifierait qu’il suffirait de produire du contenu pour être dans une démarche de marketing de contenu. Or le marketing de contenu (content marketing) ne peut être sérieusement envisagé sans une solide stratégie de contenu en amont.
Le fond et la forme : ne vous trompez pas de priorité pour vos supports de communication !
Quand vous élaborez ou commandez vos « contenus », ne confondez pas le fond et la forme !
En clair : vous avec lu ou entendu que la vidéo / le carrousel / les quiz obtenaient de bons taux d’engagement sur les réseaux sociaux. Alors vous voulez ça pour votre marketing de contenu.
Mais…
Quand vous avez dit ça, vous n’avez rien dit ! Car le carrousel, la vidéo, le quiz ou tout autre format ne sont adaptés que par rapport à un ensemble de facteurs tels que :
- Le (vrai) contenu, pour une bonne partie : tous les messages ne se prêtent pas à être montés en reel ou en carrousel. Alors avant de choisir arbitrairement un format, il convient de définir le contenu lui-même, c’est-à-dire le sujet, en accord avec la ligne éditoriale prédéfinie. Il faut aussi choisir l’angle d’approche, au regard des enjeux stratégiques ou de l’actualité métier. Alors, oui, nous pouvons dire que le contenu est roi !
- Le canal de communication concerné : ce qui fonctionne en reel sur Facebook fonctionnera parfois mieux en carrousel sur Instagram ou sur LinkedIn,
- Le public cible : vous avez écrit un super article, mais votre audience cible et vos followers (ce qui désigne 2 cohortes différentes) ont-ils une préférence naturelle pour le texte, la vidéo ou autre chose ?
Notre conseil pour ne pas rater votre marketing de contenu
Visez des résultats réalistes pour votre marketing de contenu
En général, ça veut dire : soyez ambitieux, mais humble.
Pour commencer, oubliez les fantasmes des dizaines de milliers de likes et de followers !
Ensuite, oubliez ce que vous croyez être l’originalité ou la dernière tendance à la mode.
A partir de là, considérez objectivement la situation digitale de votre entreprise, les moyens humains et matériels que vous pouvez et souhaitez investir dans votre communication et dans votre marketing digital. Pensez vos objectifs et votre plan d’action en prenant en compte ces paramètres. Un regard extérieur avisé peut vous être utile. Nous réalisons régulièrement des missions d’audit des outils de communication ou de qualification des besoins digitaux pour des PME. Contactez-nous pour en savoir plus ou pour un devis.
Développez et mettez en place une stratégie de contenu humainement intelligente, créative et durable, en évitant ces deux erreurs courantes
Vos ne voulez pas rater votre marketing de contenu ? Alors créez des contenus, pas des contenants !
Evitez aussi ces deux écueils, que vous fassiez appel à des prestataires (graphistes, marketeurs, communicants…) ou que vous réalisiez vous-même vos contenus :
1) Confondre le graphisme et la communication en général avec la création artistique
La communication n’est pas un travail d’artiste. Comme la forme en général, le graphisme, le ton rédactionnel ou tout autre aspect d’un support de communication doivent correspondre à la nature et aux objectifs du message.
Par exemple : OK cette police est sympa, mais est-ce qu’elle correspond à l’image que vous souhaitez renvoyer de votre entreprise, aux codes graphiques du secteur d’activité ? Est-elle suffisamment lisible ? Va-t-elle s’afficher correctement sur le canal de communication concerné, sans surcharge de code ou autre complication technique ?
Nous traiterons plus amplement la question de l’adéquation de la forme et du fond dans un autre article car c’est un sujet à part entière.
2) Se fier exagérément aux intelligences artificielles génératives pour la réalisation de tâches nécessitant réflexion et créativité
En effet, on tend à confier aux IA génératives come ChatGPT ou Google Gemini (anciennement Bard) des tâches pour lesquelles elles n’ont jamais été conçues – comme la création de contenu originaux.
Pourtant vous ne devriez raisonnablement attendre aucune créativité de la synthèse d’informations et de créations existantes, même sous une forme réputée impactante, pour une audience ultra connectée et hyper inattentive. Les IA génératives sont très utiles et font gagner du temps dans la recherche d’information et la rédaction de synthèses. Encore faut-il y associer de vraies capacité d’analyse, de critique, de reformulation, de vérification des sources, d’évaluation de la cohérence et de la pertinence des résultats générés. Non, le prompt ne fait pas tout !
Certes, avec le 100% AI, vous obtiendrez peut-être un résultat à court terme. Alors se pose la question de votre intention. Souhaitez-vous avoir votre minute de gloire sur les réseaux sociaux ? Ou bien voulez-vous développer un projet entrepreneurial, culturel, créatif ou autre à long terme, on vous adressant à une audience vraiment concernée ?
« Être dans le vent : une ambition de feuille morte », a dit l’écrivain et philosophe ardéchois Gustave Thibon. La sagesse de la terre ! Nous sommes à votre écoute si vous préférez investir à plus long terme, semer quelques graines pour un marketing de contenu vivant et pertinent, et être accompagné pour voir vos projets s’épanouir de manière durable et responsable, vraiment. Contactez-nous !