Comment faire venir le public dans des lieux peu connectés ?

Lors de la soirée French Tech Culture à Arles le 26 avril 2018, j’ai eu un coup de cœur pour Le Citron Jaune. J’ai eu le plaisir d’échanger avec Aurélie Labouesse, directrice de production du Citron Jaune, après son pitch. Cette discussion m’a inspiré une réflexion sur la diffusion des spectacles sur les réseaux sociaux. Plus précisément : comment faire venir le public dans des lieux peu connectés ?

Faire découvrir des formes d’art différentes dans des lieux atypiques

Le Citron Jaune propose, dans la lignée du Royal de Luxe, des spectacles dans des lieux insolites, à la rencontre entre arts de la rue et performance artistique. Le public participe parfois à la réalisation de l’œuvre – ce qui est au cœur de la définition de la performance.

Le Citron Jaune me semble peu connu par rapport à la qualité de ses propositions et à leur intérêt pour la valorisation culturelle des territoires. La structure est en revanche clairement identifiée par les personnes du milieu du spectacle vivant.

Comment faire venir le public dans des lieux peu connectés ?

Les spectacles du Citron Jaune sont généralement gratuits, avec des jauges parfois réduites. Cela pose évidemment la question du financement des projets et de leur diffusion.

De plus, les projets investissent souvent des lieux atypiques, des espaces naturels… Ces lieux peuvent être peu connus, difficiles d’accès, avec une faible couverture internet.

D’où la problématique centrale du Citron Jaune en termes de communication : comment faire venir le public dans ces lieux peu connectés ?

Comment développer le réseau dans un environnement peu connecté ?

Le meilleur ambassadeur de la marque : le public

Plus encore que pour tout autre structure, la promotion et le développement du Citron Jaune semblent dépendre essentiellement de l’engagement du public. Il apparaît donc évident que sa stratégie de communication devrait se déployer avant tout sur les réseaux sociaux.

Oui, mais comment inciter l’engagement volontaire sur les réseaux sociaux ?

Dans le cas présent, mon sentiment est que le mieux serait une « stratégie sans stratégie ». De manière générale, je suis déjà sceptique sur le growth hacking (ensemble de « trucs » pour obtenir plus de likes, de followers, de vues…). Ici, les « ficelles » habituelles me semblent particulièrement inappropriées.

L’engagement devrait réellement être volontaire. Le projet du Citron Jaune repose sur des interactions humaines. Les artistes qui l’animent, les lieux qu’il investit, les territoires qu’il valorise peuvent, en soi, susciter suffisamment de sympathie pour générer l’envie spontanée de parler du projet sur les réseaux sociaux.

Un projet qui crée du lien crée aussi du réseau

Une clé me semble résider dans le fonctionnement même de l’organisme, proche de la performance artistique. Rappel : il s’agit de partager des expériences authentiques de création in situ en faisant parfois participer le public.

Ceux qui créent, ceux qui regardent et ceux qui font connaître ne sont pas séparés. Potentiellement, il s’agit des mêmes personnes.

La base du community management est là, dans la rencontre « pour de vrai » entre des personnes qui partagent un projet commun, et qui auront envie de poursuivre cet échange et de faire connaître le projet, qui est aussi un peu le leur, sur les réseaux sociaux.

Le développement du réseau va s’appuyer sur l’engagement volontaire de personnes qui se sentent concernées par le projet, par le lieu, par les personnes qui font vivre le projet ou le lieu…

Cela suppose que les acteurs principaux (organisateurs, artistes, etc.) s’engagent eux-mêmes personnellement et parlent de leur engagement. La notion de personal branding se superpose ici à celle de plateforme de marque. Les identités individuelles ont au moins autant d’importance que les identités collectives.

Le rôle des territoires et des collectivités locales

A la réflexion, une structure comme Le Citron Jaune, qui « souffre » du manque de connexion sur les espaces qu’il contribue à valoriser et à dynamiser par ses actions artistiques, pourrait bien être aussi un accélérateur de transformation numérique !

En effet, les territoires, même et surtout les plus ruraux, pourraient ainsi prendre conscience du frein à leur développement que constitue l’absence de réseau internet, associée à une signalétique limitée ou à un accès difficile.

Il y a donc des actions d’information mais aussi de sensibilisation et peut-être de formation à mener à différents niveaux : parmi les acteurs (compagnies, associations culturelles…), au sein du public lui-même et auprès des collectivités.

Vaut-il mieux développer d’abord le réseau ou le contenu ?

Cette question a été posée lors d’échanges informels pendant le cocktail à la French Tech à Arles.

Pour ma part, j’ai tendance à privilégier le contenu car je ne vois pas l’intérêt de dire très fort à beaucoup de monde qu’on n’a rien à dire.

Développer un réseau sans avoir encore de quoi on va parler m’apparaît comme une forme de manipulation. Même s’il y a sans doute toujours une part de manipulation dans toute stratégie de communication, je ne suis pas très à l’aise avec ça.

La protection des données est au cœur de l’actualité numérique avec l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai prochain. Inciter des personnes à s’abonner sur Facebook, Instagram ou ailleurs en les attirant avec de jolies photos (par exemple), sans qu’elles aient été informées que ces comptes (donc leurs données personnelles) vont ensuite servir à des fins commerciales, me semble incorrect.

Un monde numérique éthique est possible

Les réseaux sociaux, comme le numérique en général, sont pour moi des outils. Comme tout autre outil, ils sont forcément au service d’un objectif, d’une idée. Ils peuvent être utilisés avec une certaine éthique et une attention sincère portée à la qualité des interactions humaines.

Cela passe implique de soigner le message partagé à la fois dans le contenu et la forme. Cela implique aussi de respecter les personnes auprès de qui on le diffuse – par exemple, en s’abstenant de collecter leurs données à des fins marketing sans objectif clairement affiché.

Le meilleur vecteur d’engagement, c’est l’enthousiasme spontanément ressenti au contact de la passion des autres. De la passion, le Citron Jaune en regorge ! Pour en être convaincu, retrouvez-les sur leur site web ou sur Facebook.