Relations presse et marketing digital : Comment les combiner pour gagner en visibilité ?

Par Rita Cuzzupi, consultante en SEO/GEO et marketing digital – Opus Numerica (Avignon) et Sylvie Boczkowski, consultante RP, spécialiste vin, agroalimentaire et tourisme – Les Intuitives (Villeneuve-lès-Avignon)

Nous travaillons dans deux métiers de la communication qu’on a longtemps présentés séparément, voire en les opposant : les relations presse et le marketing digital. Rita pilote la stratégie digitale et la visibilité en ligne de ses clients — SEO, GEO, présence sur les IA. Sylvie intervient comme directrice de communication externalisée, avec une spécialité forte en relations presse dans le vin, l’agroalimentaire et le tourisme.

Nous avons développé une relation amicale pendant plusieurs années. Et puis nous avons commencé à travailler ensemble sur des projets de communication, pour de belles marques dans le secteur vinicole ou viticole, de l’agroalimentaire et aussi de la location résidentielle, principalement sur les régions PACA, Occitanie et sud AURA.

Au fil de nos échanges autour d’un brief client, d’un café ou d’un verre de vin, nous avons réalisé que nos deux approches répondaient à la même question fondamentale : comment rendre une marque assez crédible pour qu’on lui fasse confiance ?

Voici quelques constats issus d’une discussion qu’il nous a semblé intéressant de partager.

Les relations presse, ça se prépare longtemps à l’avance

(Sylvie) Quand j’intègre un client dans une stratégie RP (relations presse), la première chose que j’explique, c’est la gestion spécifique des délais pour les parutions presse. Un communiqué de presse pour la presse quotidienne régionale peut être envoyé dix jours avant. Pour un magazine mensuel spécialisé (vin, gastronomie, tourisme…) il faut compter trois à quatre mois. Pour la presse féminine nationale, on travaille les sujets de Noël en plein mois d’août, etc.

Ce n’est pas de la lenteur. C’est la réalité du cycle éditorial. Et si on ne l’anticipe pas, on rate la fenêtre temporelle – et avec elle, l’opportunité de toucher le bon lectorat au bon moment.

Le marketing digital amplifie le message après la parution

(Rita) Là où Sylvie prépare le terrain avant la parution, moi j’interviens souvent une fois que le contenu existe. La temporalité du marketing digital et des relations presse est très différente.

C’est quelque chose qu’on avait déjà observé (et exploité) avant même l’ère de l’IA, sur des projets communs dans différents secteurs d’activité tels que la location résidentielle ou la formation spécialisée viticole. Sylvie identifiait les opportunités de retombées presse ; dès qu’une citation intéressante paraissait, ça créait immédiatement un matériau pour les réseaux sociaux.

La complémentarité était là, on n’avait juste pas encore les mots pour la nommer. En quelque sorte, on était déjà en train de faire du GEO avant l’heure !

Un article dans un média spécialisé, une retombée presse, une interview… Tout cela devient du matériau précieux pour la stratégie digitale. On le relaie sur LinkedIn, on crée un article de blog qui approfondit le sujet, on le partage dans une newsletter, on optimise la page qui va recevoir le trafic généré par cette visibilité, etc.

Le référencement naturel, c’est un travail de longue haleine. Un contenu web bien construit aujourd’hui peut continuer à générer des visites dans six mois, un an. Le digital n’a pas la même durée de vie qu’un magazine.

En parlant de temps… Créer un contenu de qualité, ça reste long. L’IA nous aide évidemment, mais ce n’est pas elle qui va permettre de faire des choses vraiment différenciantes. Nous avons un point commun, Sylvie et moi : la relation qu’on crée avec les gens. C’est cette relation qui fait que le contenu est humain, unique, avec un ton de voix reconnaissable.

Or les IA cherchent du contenu humain. C’est un peu paradoxal – nous revenons sur ce point un peu plus loin.

Ensemble, on couvre tout le cycle de vie d’un message

(Sylvie) C’est là que j’ai compris la complémentarité entre les relations presse et le digital. Avant, je pensais mon travail comme terminé à la parution. Le journaliste a publié, le client est content, on passe à la suite. Mais Rita m’a montré qu’une retombée presse, c’est aussi un point de départ digital.

Par exemple, on a travaillé ensemble sur un établissement d’enseignement supérieur. Eux voulaient communiquer sur les journées portes ouvertes du campus. Côté RP, on anticipait plusieurs mois à l’avance, avec un calendrier complet des rencontres de l’année ; parce que les familles qui cherchent une formation pour leur enfant ont besoin de planifier.

A l’inverse, côté digital, chaque date faisait l’objet d’un contenu spécifique, d’un post LinkedIn ou Instagram ciblé, d’une relance par e-mail au bon moment. Deux logiques de temps, un seul message, qui vivait beaucoup plus longtemps qu’avec une seule approche.

Les relations presse travaillent avant la parution, le digital travaille après.

Ensemble, ils démultiplient la visibilité.

Ce que les IA génératives ont changé dans l’équation

(Rita) Ce que j’observe depuis quelques temps, c’est que les outils d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity ont transformé le poids des retombées presse dans une stratégie digitale.

En effet, pour générer leurs réponses, les IA synthétisent les informations qui existent en ligne, en accordant plus de poids aux sources qu’ils considèrent comme fiables ; par exemple médias de référence, sites spécialisés, publications dont l’autorité est reconnue…

Un article dans Terre de Vins, ou dans tout autre média agroalimentaire sérieux, constitue exactement le type de signal que les IA valorisent. Être cité dans la presse, aujourd’hui, c’est donc aussi améliorer ses chances d’être recommandé par une IA à quelqu’un qui cherche un domaine bio en Luberon, un producteur d’huile d’olive en Provence ou un transformateur engagé dans le Gard.

Dans le vocabulaire du référencement, on appelle ça l’E-E-A-T : Expérience, Expertise, Autorité, Fiabilité. C’est le cadre que Google, et désormais aussi les IA, utilisent pour évaluer la crédibilité d’une source. Une retombée presse dans un média reconnu, c’est un signal E-E-A-T concret et fort. C’est le même mécanisme de confiance, formulé dans un autre vocabulaire.

Ce que les relations presse construisent depuis toujours

(Sylvie) Ce que Rita décrit, c’est ce que les journalistes font depuis toujours : vérifier, recouper, choisir un angle, engager leur crédibilité sur ce qu’ils publient. Si un journaliste parle d’un domaine viticole ou d’une coopérative agroalimentaire, c’est qu’il a estimé que l’information avait de la valeur pour son lectorat. Ce n’est pas de la publicité. C’est un acte éditorial. C’est ce qui fait des relations presse, aujourd’hui, bien plus qu’un outil de notoriété : un annuaire de crédibilité pour les IA.

Et c’est précisément pour ça que les algorithmes des moteurs de recherche et maintenant des IA y accordent du poids. Ils cherchent des signaux de confiance authentiques. Or le travail d’un attaché de presse, c’est justement de construire cette crédibilité dans la durée : un bon dossier, un angle pertinent, une relation de confiance avec les journalistes qui font référence dans le secteur.

Le prérequis commun est un positionnement lisible

(Rita et Sylvie) Il y a là un paradoxe intéressant : les intelligences artificielles cherchent du contenu humain authentique pour construire leurs réponses. C’est précisément ce que produisent de bonnes relations presse.

En travaillant ensemble, nous avons aussi réalisé qu’on bute sur le même obstacle quand il n’est pas réglé en amont : un positionnement stratégique pas clair – positionnement de marque, intention du client…

Côté digital, un message flou risque de se traduire par un site web incohérent, des mots-clés qui ne correspondent à rien, une présence en ligne qui ne convainc personne : ni l’audience humaine, ni les moteurs de recherche, ni les IA.

Côté relations presse, c’est la même chose : un communiqué de presse sans angle clair finit à la corbeille. Les journalistes n’ont pas le temps de chercher ce que le client veut dire. Ils ont besoin d’une histoire vraie, cohérente, qui intéresse leur lectorat. Savoir définir un angle presse par rapport au lectorat d’un journaliste, c’est la base du métier.

Un positionnement solide, c’est le point de départ des deux approches (relations presse et digital) et une condition sine qua non pour que le contenu atteigne sa cible, tous canaux de communication confondus.

Notre conclusion

Dans notre secteur géographique (Région Sud, Occitanie, AURA), les acteurs de l’agroalimentaire et du vin ont souvent une vraie histoire à raconter, riche de savoir-faire, d’engagements, de territoires identitaires forts. Ce qui manque, ce n’est pas la matière. C’est souvent la méthode pour la faire circuler au bon endroit, au bon moment, auprès des bonnes personnes.

Combiner relations presse et marketing digital, ce n’est pas doubler le budget communication. C’est s’assurer que ce qu’on construit dans un registre nourrit l’autre, et que la crédibilité gagnée auprès d’un journaliste se prolonge dans la durée, sur les moteurs de recherche et dans les réponses des intelligences artificielles.

C’est ce que nous faisons, ensemble. Et c’est ce que nous pouvons faire pour vous.

Vous êtes un acteur de l’agroalimentaire, du vin ou du tourisme en PACA et vous voulez structurer votre communication ou développer votre visibilité ? Contactez Rita ou Sylvie, et parlons-en !

Qui sommes-nous et comment nous contacter ?

Sylvie Boczkowski

Responsable marketing et communication stratégique et opérationnelle, orientée vente.

Métier source : les relations presse.
Secteurs : vin, agroalimentaire, tourisme

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FAQ – Questions fréquentes sur les relations presse et le marketing digital