« Le SEO, ça ne sert à rien », disent parfois les chefs d’entreprises, déçus que leur site web n’amène pas de clients. Peut-être que, comme eux, vous avez investi dans le SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) pour améliorer le référencement de votre site web.
Techniquement, les résultats sont là : vous apparaissez dans les premières positions des résultats de Google. Et les internautes cliquent, si bien que le trafic a augmenté de manière significative sur votre site web. Pourtant vous n’avez pas de nouveaux clients. Alors vous êtes tenté de sauter à cette conclusion un peu hâtive : “Le SEO, ça ne marche pas.”
La réalité est plus nuancée et cela vaut le coup de prendre le temps de comprendre ce qui se joue ici.
Pour cela, voici trois situations que j’ai rencontrées. Trois diagnostics différents, un point commun : le SEO était bon mais le site ne générait pas d’opportunités d’affaires.
Situation n°1 : Vous êtes visible, mais sur les mauvaises requêtes
Le site d’un client constructeur de maisons affichait de bons résultats : trafic en croissance, positions stables, présence visible sur Google. Pourtant le site ne convertissait pas.
En analysant les statistiques, je constatai que le site était positionné sur des requêtes liées à l’immobilier, au sens large. Or « acheter une maison » et « construire une maison » sont deux intentions radicalement différentes. Elles correspondent à des profils différents. Quelqu’un qui veut acheter une maison ne souhaite pas forcément la faire construire !
Le trafic acquis par ce référencement était donc mal qualifié. Pas étonnant, dès lors, de ne recevoir aucune demande d’info depuis le site. C’est une erreur d’aiguillage : les personnes qui voient votre site dans les résultats de recherche ne sont pas vos prospects. Partant, qu’elles cliquent ou non n’a guère d’importance : elles n’ont pas l’intention d’acheter ce que vous vendez.
Nous avons réajusté les requêtes cibles. Résultats : Le trafic global a baissé. Le taux de conversion, lui, s’est mis à augmenter.
Ici, le SEO n’était pas en cause. C’était un problème de cadrage stratégique en amont. L’intention de recherche ne correspondait pas à l’objectif commercial.
Situation n°2 : Le prospect arrive sur votre site, mais il repart aussitôt
Le deuxième cas illustre un phénomène différent. Ce diagnostic peut s’appliquer au SEO mais aussi à d’autres canaux d’acquisition de trafic (réseaux sociaux, e-mailing…).
J’ai accompagné un client pendant un an et le trafic social organique vers son site web a été multiplié par 19 cette année-là ! Une audience qualifiée, acquise et engagée sur les réseaux sociaux.
Pourtant, le client a eu zéro contact commercial supplémentaire. La raison : les pages de destination n’étaient pas conçues pour retenir ni pour guider. Elles ne comportaient aucun appel à l’action clair, aucun chemin tracé pour faciliter le parcours utilisateur.
Tout ce trafic acquis grâce à un travail méthodique et patient était perdu à l’arrivée et même, à vrai dire, perdu d’avance…
Quand un prospect arrive sur votre site, vous devez le prendre par la main. Il doit savoir immédiatement où regarder, quoi faire, où aller. L’appel à l’action peut prendre différentes formes : un formulaire à compléter, une demande de contact, un achat… Peu importe l’action visée. Ce qui compte, c’est que le chemin soit tracé jusqu’à elle, jusqu’à la conversion.
Quand un site ne génère pas de nouveaux clients ou de nouvelles opportunités d’affaires, ce n’est pas toujours un problème de SEO.
C’est souvent plutôt un problème de conception du site et de chemin vers l’action (entonnoir de conversion et parcours utilisateur).
Situation n°3 : Le SEO attire des visiteurs… mais pas de nouveaux clients potentiels !
Pendant un moment, j’ai fait la même erreur.
Mon blog, que j’alimente depuis 2015, était bien référencé. Mes articles étaient structurés, complets, documentés, régulièrement mis à jour. Ils attiraient du trafic.
Le problème : ce trafic était composé d’étudiants, de confrères, de curieux en quête de réponses techniques, et non de mon audience cible (à savoir, mes futurs nouveaux clients potentiels). Ces visiteurs trouvaient la réponse à leur question dans mon article, puis ils repartaient. Ils n’avaient aucune raison de me contacter. Et mon site web, avec son blog bien référencé qui faisait locomotive pour l’ensemble du site, ne m’amenait aucun prospect.
Le SEO fonctionnait et il fonctionnait même bien, techniquement. Mais je touchais la mauvaise cible, parce que je m’étais trompée d’intention.
J’avais défini mes contenus à partir de ce que je savais et de ce que j’aimais transmettre, et non à partir de ce que mes prospects cherchaient au moment où ils avaient un problème à résoudre, que je pouvais solutionner.
C’est l’erreur de méthode la plus courante en SEO et, plus largement, en marketing digital : on part du contenu, puis on cherche comment le rendre visible. Alors qu’il faut faire exactement l’inverse pour obtenir des résultats intéressants pour votre entreprise : partir de l’objectif commercial, identifier le chemin que doit parcourir votre prospect pour y arriver, et seulement ensuite déterminer ce que tapent vos prospects dans Google.
Le SEO vient en dernier. Pas en premier. La stratégie d’abord, l’outil ensuite. C’est l’intention qui compte.
Ce que ces trois situations décevantes ont en commun (à part que le site web n’amène pas de clients !)
Dans les trois cas, le levier d’acquisition fonctionnait. Le problème était ailleurs :
- dans le ciblage des mots-clés,
- dans le parcours du visiteur une fois sur le site,
- dans la définition des objectifs en amont.
Quand le site ne convertit pas, le SEO est rarement en cause. Le vrai problème vient souvent d’ailleurs.
Ce qui manque bien souvent, c’est une vision d’ensemble et le tracé clair d’une voie à suivre : où est-ce que je veux amener mon prospect, par quel chemin, avec quel message à chaque étape ?
Le SEO, les réseaux sociaux, la publicité digitale, l’e-mailing ne sont que des portes d’entrée. Ce qui se passe après l’entrée, c’est tout autre chose et c’est souvent là que l’efficacité marketing et, par suite, commerciale, se joue.
Avant d’investir ou de réinvestir dans la visibilité, la première étape est toujours un diagnostic global. Pas pour trouver ce qui ne va pas. Pour comprendre ce qui manque. C’est le sens de l’audit digital à dimensions multiples élaboré par Opus Numerica.
Vous voulez comprendre pourquoi votre site web n’amène pas de clients ou faire le point sur votre visibilité digitale ? Contactez-moi ou prenez rendez-vous directement.