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Une communication à sens unique sur les réseaux sociaux a-t-elle un sens ?

par | 30 Nov 2017

La communication est-elle possible sans la relation ?

A l’heure où l’on parle d’évangélisation et où les réseaux sociaux regorgent de conseils pour avoir plus de followers, plus d’engagement…, le community management est-il en train de devenir une communication à sens unique ? La communication et le marketing sont désormais tellement liés que, quand on parle de communication, on a l’impression qu’il s’agit essentiellement de développer des stratégies pour être vu, entendu et cité au maximum.

Qu’est-ce que la communication ? A l’origine la communication (du latin communicatio) est liée à la notion de mise en commun, de relation entre plusieurs individus, de pourparlers. Par extension, elle désigne l’échange d’idées, éventuellement au moyen des mots, entre deux ou plusieurs personnes ou groupes d’individus.

La communication, c’est ce qui permet d’établir et d’entretenir une relation entre des lieux ou des personnes éloignées dans l’espace. A cet égard, la communication digitale est particulièrement performante puisqu’elle permet d’échapper aux contraintes de la distance et, pour une part, du temps.

Les risques marketing d’une communication à sens unique

J’ai parfois l’impression que cette notion d’altérité qui participe de la définition de la communication est aujourd’hui oubliée, volontairement ou non. C’est particulièrement frappant quand il s’agit des réseaux sociaux. Rappelons que le terme « social » convoque la notion de lien. Il qualifie un groupe d’individus réunis autour d’une idée ou d’un projet commun.

Cette dimension collective est encore plus prégnante dans l’expression community management. Il s’agit bien d’animer une communauté et pas seulement de l’abreuver de contenus, aussi intéressants soient-ils. Sur les réseaux sociaux, une communication à sens unique risque d’aboutir à deux écueils relationnels :

  • La communication se réduit à une forme de consommation passive, ce qui est l’exact opposé de l’engagement attendu.
  • La communication devient une forme de propagande qui exploite la disponibilité de l’audience sans réelle prise en compte de ses attentes (parmi celles-ci, comme pour tout être humain : être entendu).

L’utilisateur, votre meilleur ambassadeur sur les réseaux sociaux

L’intérêt stratégique d’un véritable échange ou du moins d’une réelle attention portée aux propos d’une communauté n’a pas échappé aux spécialistes du (web) marketing. Les UGC (User Generated Content) désignent des contenus produits par les autres que vous êtes susceptibles de partager sur les réseaux sociaux. L’exploitation des UGC s’inscrit dans votre stratégie de content marketing et contribue à la dynamique de votre présence sur les réseaux sociaux et sur le web en général. Merci les utilisateurs !

L’audience : une source de données à mesurer, mais encore ?

Dans le webmarketing, quand on parle d’audience, c’est souvent pour mesurer les performances d’un site internet grâce aux données collectées par Google Analytics. On retrouve le même besoin de connaître et qualifier l’audience partout où des données sont collectées : réseaux sociaux, applications…

A l’ère du Data Marketing et du RGPD (règlement européen sur la protection des données), « les autres », dans un contexte professionnel, ne sont-ils plus qu’une source potentielle de profit ?

Si l’analyse des données (personnelles) collectées sur le web permet effectivement d’améliorer le positionnement stratégique d’une entreprise, cela mérite tout de même réflexion. Quelles sont les implications du point de vue humain ? L’autre n’existe-t-il à mes yeux qu’en tant que faire-valoir susceptible de me faire connaître plus largement ? À quel moment est-ce que j’écoute vraiment ce que l’autre a à me dire ? À quel moment est-ce que je m’intéresse vraiment à lui / elle / eux ? Ce que l’autre dit, fait ou partage a-t-il réellement un impact sur ma façon de penser, de voir ou d’agir ? Pour quoi, dans quel but communique-t-on ?

Qu’est-ce que l’écoute sur les réseaux sociaux ?

Je suis personnellement attachée à la dimension relationnelle de la communication. Je ne fais pas seulement référence ici au marketing relationnel. Je pense à une attitude réellement ouverte à l’autre, faite d’écoute, d’attention désintéressée, d’empathie. Je pense qu’une société où l’on écouterait davantage (les autres autant que soi-même) se porterait mieux.

Écouter, c’est par exemple s’intéresser aux expressions individuelles sur les grands sujets de l’actualité ou sur les problématiques humaines universelles. C’est noter avec curiosité les sujets abordés par les autres. C’est s’ouvrir à la différence, à des opinions différentes des siennes. C’est se laisser surprendre, se rappeler et accepter que d’autres pensent différemment que nous.

Écouter, c’est accepter de n’avoir pas forcément un avis sur tout. Pour écouter, il faut être capable de se taire.

Oui, cela prend du temps, or le community management est déjà assez chronophage. Oui, cette attitude plus discrète ou passive se rapproche des stratégies de veille sur les réseaux sociaux. Ce qui l’en distingue en partie, c’est l’intention, basée sur un intérêt sincère porté à ce qu’il se passe chez les autres ou pour les autres, sans présumer de l’exploitation personnelle que l’on pourrait en faire. Oui, indirectement, l’écoute dont il est ici question peut nourrir vos stratégies de communication, en vous donnant des idées, en élargissant vos perspectives.

Alors, une communication à sens unique sur les réseaux sociaux a-t-elle un sens ?

Je distinguerai deux attitudes :

  • Un positionnement actif, extériorisé, voire décomplexé, visant à se faire voir et entendre au maximum. Les commentaires sont répondus surtout lorsqu’ils sont susceptibles d’améliorer la visibilité. Les sujets abordés et les publications partagées (UGC compris) sont choisis exclusivement en fonction de leur aptitude à générer de l’engagement. On peut considérer qu’il s’agit là d’une communication à sens unique qui a oublié la dimension sociale, collective du community management.
  • Une attitude plus discrète, basée au moins en partie sur une curiosité sans objectif particulier, qui cherche à savoir qui sont les autres et ce qui les intéresse pour élargir sa vision du monde. On peut aussi considérer cela comme une communication à sens unique, puisque l’on est dans la situation de l’observateur passif. Mais dans la mesure où cette attitude laisse la place à « l’autre », elle me semble aller dans le sens du collectif et de la communauté.

En conclusion : une communication à sens unique sur les réseaux sociaux a-t-elle un sens ? Cela dépend de quel point de vue on se place !

Photo à gauche de l’image illustrant cet article : œuvre de Barbara Kruger, artiste conceptuelle américaine née en 1945 à Newark aux États-Unis.

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